Oferta promocional: ¿puede una modalidad de pago ser publicidad?
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha resuelto que la mención en un sitio web de una modalidad de pago, concretamente la “compra a cuenta”, puede considerarse una “oferta promocional” en el sentido del artículo 6, letra c), de la Directiva 2000/31/CE (Directiva sobre el comercio electrónico), siempre que ofrezca al consumidor una ventaja objetiva y cierta que pueda influir en su comportamiento comercial. Esta decisión responde a una cuestión prejudicial planteada por el Bundesgerichtshof (Tribunal Supremo Federal de lo Civil y Penal de Alemania), en el marco de un litigio entre la empresa bonprix y una asociación de consumidores.
El origen del litigio: publicidad y transparencia
La sociedad bonprix, que opera en el comercio electrónico, publicó en diciembre de 2021 un mensaje promocional en su sitio web que ofrecía una “cómoda compra a cuenta”. La asociación alemana de consumidores consideró que esta expresión era engañosa, al no informarse al consumidor de que dicha modalidad de pago estaba condicionada a una evaluación previa de solvencia.
Las instancias judiciales alemanas de primera y segunda instancia desestimaron las pretensiones de la asociación, concluyendo que la práctica publicitaria no era engañosa ni contraria al artículo 6. 1. 3 de la Ley alemana de Servicios de Comunicación Electrónicos. Consideraron que no existía una “oferta promocional”, al no implicar la modalidad de pago una ventaja económica adicional, más allá de la propia posibilidad de diferir el pago.
La cuestión prejudicial: interpretación del artículo 6, letra c)
El Bundesgerichtshof decidió suspender el procedimiento y plantear al TJUE si la publicidad de un procedimiento de pago, como la compra a cuenta, puede constituir una “oferta promocional” conforme al artículo 6, letra c), de la Directiva 2000/31. En particular, se preguntaba si el aplazamiento del pago, aunque de escaso valor monetario, puede representar una ventaja suficiente que justifique su inclusión dentro del citado concepto legal.
Criterios para definir una “oferta promocional”
El TJUE comienza por recordar que el concepto de “oferta promocional” no está definido con precisión en la Directiva 2000/31. Por ello, procede una interpretación conforme a su sentido habitual, su contexto normativo y los fines perseguidos por la norma.
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Sentido habitual del término. El Tribunal considera que una “oferta promocional” implica cualquier comunicación comercial destinada a promover un bien o servicio ofreciendo al destinatario una ventaja.
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Contexto normativo. En el artículo 6, letra c), se enumeran ejemplos como descuentos, premios y regalos. Estos comparten una característica común: ofrecen una ventaja objetiva y cierta, no dependiente del azar.
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Finalidad de la norma. La Directiva busca garantizar un alto nivel de protección al consumidor y una transparencia efectiva en las relaciones electrónicas.
Por tanto, para considerarse “oferta promocional”, la comunicación debe proporcionar una ventaja objetiva y cierta que influya en la decisión de compra del consumidor. Independientemente de su valor económico.
Aplicación al caso: la compra a cuenta como incentivo
El TJUE concluye que la posibilidad de comprar a cuenta representa una ventaja objetiva para el consumidor, como disponer del dinero durante más tiempo (ventaja de tesorería) y evitar pagos por adelantado ante eventuales devoluciones o desistimientos contractuales. Esta ventaja, aunque mínima, puede ser determinante en la elección de un producto o servicio y, por tanto, cumple con los requisitos de “oferta promocional”.
Además, recuerda que no existe una regla en la Directiva que excluya ventajas de escasa entidad, siempre que estas influyan en el comportamiento del consumidor.
